轅軒隨筆 淺談客家文化全球化

 轅軒隨筆20130628

淺談客家文化全球化

傳統親切邀帖中元吃拜拜

    上個月末應客家文化研究專家何教授之邀，參加一場「客家文化傳承與發展」學術研討會之論文評論，論文主題是有關苗栗銅鑼「客家文化園區」英語導覽的傳播策略研究。作者的研究主題內涵有兩個層面：一，客家文化的全球化。二，園區英語導覽探究。兩者的焦點全屬於文化的範疇，前者我以「在地價值」表示我最在意的內涵，後者則除了強調文化之主體性外，還提供一些傳播行銷的概念，因為這篇論文作者要表達的，一言以蔽之，就是「如何打開客家文化園區的國際知名度」。

    不論任何東西的全球化，首要探討的就是「普世價值」與「在地價值」。所謂普世價值指我們生活的這個世界裡，每種不同文化中最深根源存著本質上的一種相似性。這些人類基本經驗生長出來的有如對大自然的敬畏、有如對蒼天一種莫名的孤獨、對陌生人的相助、又有如中國文化常說的濟弱扶傾。現代一點的較普遍用語就如西方國家強調的自由、民主、法治或尊重生命等等，它們最主要的是超越宗教、國家、民族藩籬的特性。為什麼全球化要先談這個呢？因為這就是我們在追求社會國家進步努力的方向，及謀個體人民幸福重要的目標。一個國家的文明不文明，這些是參考的重要指標。如果不體悟這些客觀價值標準，我們追求全球化的路程裡，不但自己可能會迷失了方向，還容易受外界的誤導。例如對資本主義的反思即是一例。一旦了解所謂普世價值後，隨即得探討客家文化是否也能隨著這些客觀價值指標，共同走在世人追求的文明大道上。這是我們客家文化全球化的首要前題。

新丁粄

    談到客家文化全球化時，千萬記住我們的命題在於「客家文化在地化」。甚麼叫客家文化在地化呢？簡單的說「本土化」，就是積極找出自己本身文化的在地價值。我很欣賞台大一位教授廖咸浩先生，當台灣十幾年前一味追求全球化（globalization）時，把這字改成glocalization，（local即是在地的意思），如此便是那敲起暮鼓晨鐘的「有智之士」了。除此而外，甚至有人進一步說：先要懂得反全球化，才能懂全球化。這些先見之明指出，我們的全球化都不幸被誤導了：大部分偏於經濟性，忽略了文化方面的考量，以致於迷失於西方「殖民式」經濟侵略而不自知，更慘的是在這過程裡，把自己傳統的優良文化有意無意間拋棄得一乾二淨。例如說我們的青年人過了聖誕節丟了教師節，小孩子只知萬聖節不知中元節；吃了漢堡薯條，老早忘了稀飯油條。

    為什麼關於這篇論文，我要談這些看似不相關的話題呢？大家知道甚麼叫「本立道生」吧？如果一位研究客家文化、談客家文化如何全球化的學生，忽略了全球化中強權的文化殖民、更可怕的經濟殖民，另一方面最必須的，又沒有培養對本土文化的熱愛，那麼我覺得他就失去了作這方面任何研究的條件，也很難教人理解當中的意義。舉個最簡單又有趣的故事，英國為了參加歐盟與否，意見紛紜，莫衷一是。有位國民就說他堅決反對的理由是，萬一用了統一貨幣歐元，英鎊（pound）勢必消失，那麼將來就再也讀不出國寶劇作家莎士比亞名著《威尼斯商人》裡，聰明法官使計反要割惡商「不多不少那一鎊肉」（a pound of flesh），使得情節急轉直下的緊張恐怖詞句的韻味了。

三合院半月池

  

苗栗塝龍(網路)

                                                                                                                                       如此我們談英語導覽才有了意義。比方說，你會主張客家傳統住宅三合院前的「半月池」，直接說成 ban-yueh-chur 而不會說Half moon pond ，ㄅㄤˋ龍（苗栗元宵迎龍祈春福）不要說Bombing the dragon，新丁粄（慶新生男嬰做的粄），不說成Cakes for the new-born baby boy。試想這些極富客家傳統文化價值的活動名稱，如果不能直接音譯，豈不意義盡失（當然整個文化背景要詳列在旁）？                                             

     
      

      我有次去搭高雄捷運，有一站叫「巨蛋」的，它可沒說成台語的「大粒卵」或客語「大卵」，就直說「巨蛋」了。還有你再想想，中國的「絲」、「茶」，只要東西珍貴，西方人就乖乖說成silk、tea(茶的台語發音)，都是直接音譯的。王建民在大聯盟就是Chien-Ming Wang，那有甚麼Peter不Peter的，是不？舉這些例子，就是你先要珍惜自己的文化，只有先有在地價值，具備了獨特的性質，才有全球化的可能。

     

神豬比賽

    當然外語導覽牽涉到二種語言互換，其轉換過程中文化層面佔有重要地位。文化與語言這不是導覽「策略」應有的重點，本論文的另外一個重點反而在「行銷」。行銷有它的專業領域，外行人談多了馬腳一下就會露出大半，但是我以常理論之，不外先要對自己產品瞭如指掌，具有相當的信心，這行銷工作才能做下去。其次對於市場不但能掌握現況，還能預測將來。也就是說，所謂「以客為尊」的觀念，即在於能以市場客戶為核心，精熟處理生產→市場→用戶互動機制。客家文化的推展，基本上也得遵循如此規律法則與步骤。

客家大湯圓

  
  論文作者本身敘述，銅鑼客家文化園區迄2013年4月，約有161萬人次參觀，只有2萬多人接受過導覽，外籍人士更是少得可憐，為數不到500人次。至於在官方網站瀏覽數字上，中英訪客對比之下，數字更是懸殊：中文人數約有21萬下，英文瀏覽人數只有區區1500人。這數字顯示本館在英語導覽方面的功能不是可惜沒能發揮，就是宣導不夠，皆不是我們樂見的結果。有關原因方面的探討，本非論文評論者所可越俎代庖，然而基於身為客家文化的愛好者，當然不願客委會殚精竭慮，廣籌財源始建成美輪美奐、新穎進步的客家文化館院，最終淪為外國訪客「蚊子館」，當然有一份義務不時予以建言。

閹雞比賽

  

仍記得ICRT廣播電台好幾年來，一直播放的一支客家文化的廣告，其主要描述英美人士訪台學客語的片段，內涵豐富，表達生動有趣，結束前一句「按自小，正來撩」，可是聽來舒服親切。我要說的還是產品行銷：好的文化活動或設施，必須要有好的設計來包裝呈現，不管用視覺、聽覺甚至觸覺，要鮮明地表達其原創性與獨特性，如此方能打動人心，達到行銷的目地。除了活動或物件本身藝術或美學的吸引力外，甚至要配合當地文化節慶、古蹟名勝、食品特產、人文故事等等，營造出在地獨一無二的文化價值，方能畢其功於一役。